良い売上、悪い売上―「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹(MarkeZine BOOKS) [単行本]

良い売上、悪い売上―「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹(MarkeZine BOOKS) の 商品概要

• 要旨（「BOOK」データベースより）

  なぜマーケティングは信頼されないのか？その答えが、この一冊にある！Ｐ＆Ｇ出身の著者が、３５年の経験と４５０社超（２０２５年１０月時点）の経営相談から開発・実践した「顧客起点マーケティング」の真髄、ついに書籍化。本書の核心は、売上を「継続的に利益に貢献する良い売上」と「一過性で利益に貢献しない悪い売上」に峻別し、本来マーケティングが果たすべき役割は「良い売上」の最大化だということ。一見同じ売上でも、初回購入だけの顧客からの売上は赤字に近く、継続顧客からの売上こそが利益を生み出す構造を徹底解説する。

• 目次

  ■目次
  はじめに　売上には、2つの“種類”がある

  序章　「良い売上」「悪い売上」とは何か？
  ・利益に貢献する「良い売上」、一過性の「悪い売上」
  ・「売上に“種類”がある」ことにピンとこない理由
  ・部門や個人の評価が売上にひもづいている
  ・利益は短期では伸びないが、売上はすぐに伸ばせる
  ・「売上向上≒利益向上」という昭和の神話
  ・「1万円の売上」は2種類ある
  ・一度購入した方も、相当の確率で離反する
  ・ウォルマート「EDLP（毎日安い）」戦略はなぜ成功したか
  ・平均すると安いKマートに顧客が来ない理由
  ・鉄板焼き店とウォルマートからの学び

  ■Column　どうすれば「利益ベース」で評価できるか？

  第1章 　「良い売上」を積み上げるために必要な知識
  1－1　最も基礎的な売上、費用、利益を理解する
  ・本書で提案すること　－体系立った“知恵”の習得
  ・なぜマーケターは財務が苦手なのか
  ・売上、費用、利益の意味
  ・売上、費用、営業利益の関係性
  ・「営業利益」から「経常利益」「純利益」
  ・経常利益から純利益
  ・利益を算出するための項目と関係性
  ・参考：費用と投資の違い

  1－2　売上の方程式　－3つの基本変数
  ・売上 ＝ ユニーク顧客数 × 平均購入頻度 × 平均購入単価
  ・個々の顧客を識別して売上を考える
  ・継続的な売上成長：3つの変数のバランスが重要
  ・事例で見る変数の関係性と限界
  ・各変数に対して適切な戦略や施策を講じる

  1－3　2種の費用：固定費と変動費、そして損益分岐点と限界利益率
  ・固定費と変動費：損益分岐点を構成する要素
  ・固定費（Fixed Costs）：売上が変わっても一定の費用
  ・変動費（Variable Costs）：売上に比例して変わる費用
  ・損益分岐点：どの時点で利益が発生するか
  ・限界利益率とは

  ■Column　粗利ベースの判断は「利益性の低下」のサインを見逃す　－営業利益で見るべき理由

  第2章 　ロイヤル顧客がなぜ重要か　－「価値の再評価」と3つの法則
  2－1　「価値」とは何か？　－企業ができるのは価値の“提案”
  ・牛乳が苦手な人にとって牛乳は価値があるか
  ・価値で分岐する、良い売上の「成長スパイラル」と悪い売上の「デススパイラル」
  ・価値の違いから生まれる異なる力学　ー「利益性へのダブルインパクト」
  ・「価値」の高さこそが、ビジネスの成否を大きく左右する
  ・購入し、体験して満足なら「価値の再評価」が起こる
  ・売上増ばかり追うと「悪い売上」が積み上がる

  2－2　2種類のビジネスモデル
  ・売上と利益の種類：ビジネスの健全性を示す指標
  ・単発購入型のビジネス
  ・継続購入型のビジネス
  ・ビジネスモデルと3変数の関係を理解する

  2－3　「パレートの法則」「1：5の法則」「5：25の法則」
  ・既存顧客の維持の重要性を示す3つの経験則
  ・3つの法則の関係性
  ・パレートの法則　－利益は上位集中する
  ・良い売上をもたらす顧客を育成する　－ロクシタンの事例
  ・パレートの法則の罠　－利益貢献しない顧客にコストを割いてしまう
  ・スタートアップや新規事業におけるパレートの法則
  ・1：5の法則　－新規顧客獲得のコストは既存顧客維持の5倍
  ・5：25の法則　－離反を５％改善すると利益が25％改善する

  2－4　継続型ビジネスの顧客離反
  ・ロイヤル顧客も必ず離反する
  ・あるオンラインゲームが顧客を維持するには？

  ■Column　離反顧客の復帰コストと新規獲得コストは区別すべき

  第3章 　「良い売上」はLTVが高い　－時間軸で見る売上と利益
  3－1　「良い売上」における時間軸の重要性
  ・期間ごとの短期思考と顧客起点の長期思考
  ・継続的な売上と、そこからの利益を見る
  ・良い売上、悪い売上の実務活用におけるパラドックス　―ビジネスの先行指標の必要性

  3－2　継続購入型ビジネスの最重要指標　－LTV（顧客生涯価値）
  ・人気ラーメン店のLTVはいくら？
  ・LTV（顧客生涯価値）：長期的な顧客関係が生み出す真の価値
  ・売上ベースではなく利益ベースでのLTV算出が不可欠

  3－3　損益分岐点とLTVとの関係性
  ・LTVが高い顧客＝良い売上をもたらす顧客
  ・「ユニットエコノミクス」という概念の重要性
  ・顧客がどうなれば損益分岐点を超えるか

  3－4　LTVを向上させる6つの重点項目
  利益を最大化する戦略

  ■Column　AIDMAとAISASの現代における注意点

  第４章 　良い売上をもたらす顧客を見つける３つのフレームワーク：ID POS分析、5segs、9segs
  4－1　ID POSによるカスタマーダイナミクス分析　
  ・「顧客動態／カスタマーダイナミクス」とは何か？
  ・POSデータを使った基本的な分析
  ・POSデータからは“見えない”顧客がいる

  4－2　5segsのカスタマーダイナミクス分析
  ・市場（マーケット）を定義する
  ・認知／購入経験／購入頻度で5層に分ける
  ・5segsカスタマーダイナミクス

  4－3　9segsのカスタマーダイナミクス分析
  ・次回購入意向（NPI）の軸を加えて9つに分ける
  ・未来予測指標としてのNPI
  ・9segsカスタマーダイナミクス
  ・ブランディングのLTV向上への影響
  ・「良い売上」の積み上げ　－ニューバランスの例をもとに
  ・各セグメントの経年変化を見る　－ニューバランスの例をもとに

  ■Column　ロイヤル顧客の定義が曖昧だと、いずれ利益性を損なうメカニズム

  第5章 　経営を左右する二大問題とその対応
  5－1　「売上至上主義」が引き起こす問題と対策
  ・ビジネスの継続性について
  ・現在の活動が、未来の売上・利益をつくる
  ・購入サイクル8年の自動車で考える、長期的な売上と利益率
  ・長期思考のために見るべき2つの要素
  ・ビジネスの継続性を高める4つの観点
  ・売上至上主義の罠
  ・条件付きで「売上を上げる」思考
  ・理想的なアプローチ

  5－2　新商品の成長の罠　－ミルフィーユの崩壊
  ・「ミルフィーユの崩壊」とは何か？
  ・新商品の売上の頭打ちは早く、降下率は大きい
  ・新規獲得と離反（残存率）の関係
  ・プロダクトライフサイクル理論の注意点
  ・LTVに注目し、ミルフィーユの崩壊を回避する
  ・2番目、3番目が看板商品になるなら集中投資する
  ・利益ベースで見るミルフィーユ構造

  ■Column　「増収減益」から「増収増益」への転換が難しい理由

  第6章　BtoBにおける良い売上、悪い売上　　－監修：福田康隆氏
  6－1　「THE MODEL」を正しく理解する
  ・福田氏との対話を通して気づいたこと
  ・THE MODELは従来と何が違うのか
  ・「良い売上」「悪い売上」および「9segs」との接続
  ・一方向に流れるという誤解

  6－2　カスタマーサクセスの再定義
  ・カスタマーサクセスは“お客様サービス”ではない
  ・良い売上を最大化するエンジンになるべき
  ・THE MODELを本来の相互プロセスにしていく

  6－3　誰が売上と利益を管理するのか
  ・LTVはどう計算されているか
  ・フィードバックする“機能”が重要

  ■Interview　カスタマーサクセスが利益向上のエンジンに
  ・ICP（Ideal Customer Profile）を起点に考える
  ・利益を出すための司令塔が必要
  ・売上と利益が“扇形”になる危険なケース
  ・BtoBで良い売上を積み上げるには

  ■Column　CRO（Chief Revenue Officer）の定義と意義

  特別対談　「一休.com」における良い売上の最大化
  「良い売上の最大化」で驚異的な成長を継続　一休の顧客別利益管理

  おわりに
  AIを活用し、良い売上で圧倒的に突き抜ける

  読者特典コンテンツのご案内
  5segsで考える「良い売上・悪い売上」シミュレーション／良い売上の最大化、悪い売上の最小化に活用する指標

• 出版社からのコメント

  『顧客起点マーケティング』著者 西口一希氏が「継続的に利益に貢献する良い売上」を最大化する実践手法を徹底解説！

• 内容紹介

  その売上は利益を生まない。今の日本に問う「売上至上主義の罠」
  なぜマーケティングは信頼されないのか？
  AIマーケティングが台頭する時代、10年後も生き残るマーケターになるための必読書

  P&G出身の著者が、35年の経験と430社超（2025年7月時点）の経営相談から開発・実践した「顧客起点マーケティング」の真髄、ついに書籍化。

  本書の核心は、売上を「継続的に利益に貢献する良い売上」と「一過性で利益に貢献しない悪い売上」に峻別し、本来マーケティングが果たすべき役割は「良い売上」の最大化だということ。

  一見同じ売上でも、初回購入だけの顧客からの売上は赤字に近く、継続顧客からの売上こそが利益を生み出す構造を徹底解説する。

  「利益性へのダブルインパクト」「ID POS分析」「ミルフィーユの崩壊」等、継続的な事業成長に欠かせない体系的な知識と実践のためのフレームワークを一冊に収録！

  6章「BtoBにおける良い売上、悪い売上」は、ジャパン・クラウド・コンサルティング株式会社 代表取締役社長／『THE MODEL』著者の福田康隆氏が監修。

  加えて「良い売上の最大化」で驚異的な成長を継続する一休 代表 榊𠄀淳氏、宿泊事業本部長の花房みのり氏との特別対談を収録。

  〈目次〉
  はじめに　売上には、2つの“種類”がある
  序章　「良い売上」「悪い売上」とは何か？
  第1章 「良い売上」を積み上げるために必要な知識
  第2章　ロイヤル顧客がなぜ重要か　-「価値の再評価」と3つの法則
  第3章 「良い売上」はLTVが高い　-時間軸で見る売上と利益
  第4章　良い売上をもたらす顧客を見つける3つのフレームワーク　-ID POS分析、5segs、9segs
  第5章　経営を左右する二大問題とその対応
  第6章　BtoBにおける良い売上、悪い売上
  監修：ジャパン・クラウド・コンサルティング株式会社 代表取締役社長／『THE MODEL』著者　福田康隆氏
  特別対談　「一休.com」における良い売上の最大化

  〈著者〉
  Strategy Partners 代表取締役社長 兼 Wisdom Evolution 代表取締役社長 西口一希

• 著者紹介（「BOOK著者紹介情報」より）（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）

  西口 一希(ニシグチ カズキ)
  株式会社Ｓｔｒａｔｅｇｙ　Ｐａｒｔｎｅｒｓ代表取締役。１９９０年大阪大学経済学部卒業後、Ｐ＆Ｇに入社。ブランドマネージャー、マーケティングディレクターとしてブランドマネジメントを担当。２００６年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長として６０以上のブランドを担当。２０１５年ロクシタンジャポン代表取締役。アジア人初のグローバルエグゼクティブコミッティメンバー、その後ロクシタン社外取締役戦略顧問。２０１７年にスマートニュースへ日本および米国のマーケティング担当執行役員として参画。２０１９年株式会社Ｓｔｒａｔｅｇｙ　Ｐａｒｔｎｅｒｓの代表取締役として事業戦略・マーケティング戦略のコンサルタント業務および投資活動に従事。Ｍ－Ｆｏｒｃｅ株式会社を共同創業（２０２４年にマクロミルに売却し現在マクロミルグループ）。２０２４年にＷｉｓｄｏｍ　Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎ　Ｃｏｍｐａｎｙ株式会社を創業

良い売上、悪い売上―「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹(MarkeZine BOOKS) の商品スペック